Campanha de Matrículas 2021: como executar?

A condução da campanha de matrículas 2021 é fundamental para a estratégia da escola nesse novo ano letivo. Especialmente diante deste cenário de incertezas em que vivemos, um bom planejamento de campanha torna-se ainda mais essencial para alcançar os resultados esperados.   

Para contribuir com práticas e ideias para as escolas sobre a campanha de matrículas 2021, a Gerente de Relacionamento Estratégico do SAS, Kaynara Fontes, bateu um papo no SAS Cast com o consultor e um dos fundadores da Alabama Consultoria Educacional, Mauricio Berbel, e com o Isaac Jucá, Gerente Executivo de Marketing do SAS. 

Confira os principais pontos abordados: 

Quais elementos são essenciais no planejamento da campanha de matrícula?  

Os especialistas afirmam que o primeiro passo, antes mesmo de iniciar o planejamento da campanha, é entender e definir qual o posicionamento de marca da escola e quais os seus diferenciais. Isso vai ajudar a entender o que a escola quer comunicar e como vai comunicar.  

Maurício Berbel reforça a importância de ser coerente na mensagem, para isso a escola precisa, primeiro, resgatar a sua identidade antes de começar a pensar em uma campanha de matrículas 2021, pois só assim irá conseguir passar seus valores, com maior clareza e em sintonia com o que de fato acontece.  

Isaac Jucá complementa sugerindo que as escolas façam uma pesquisa com os pais, para entender como eles percebem a escola (ex. listar 3 atributos que enxergam na escola), pois, algumas vezes, o que a escola pensa que está comunicando não está chegando da mesma forma para os pais, alunos e colaboradores. Ter esse entendimento ajuda a sintonizar a percepção da escola e seus públicos. Para os especialistas, esse entendimento inicial de qual o posicionamento da escola e o que ela quer comunicar é primordial e irá guiar todo o processo, ajudando a fazer uma campanha muito melhor. 

Qual o papel do modelo de matrícula e rematrícula on–line para as escolas neste momento de pandemia? 

Para Mauricio Berbel, os profissionais de marketing precisam inovar para dar conta desse desafio, pois o processo vai ser diferente, desde a visita, até o contrato formal assinado. A forma tradicional, onde as escolas exigiam que as famílias fossem visitar a escola em dias específicos, levando a documentação do aluno em mãos, gerava aglomeração e pode ser substituída por alternativas digitais. Hoje, já é possível submeter a documentação via aplicativos e assinar contratos virtualmente. Existem muitos recursos nesse sentido, e a escola deve usar essas tecnologias para apoiar seus negócios.  

Para o processo de visitas, Isaac Jucá explica que o on-line passa a ser uma grande oportunidade. Muitos pais e alunos, nesse momento, não vão poder ou querer sair de casa para visitar a escola por questões de segurança, logo é preciso pensar na melhor experiência de visita virtual. Isaac afirma que existem diferentes formas de fazer isso, o modelo mais básico é atualizar o site e redes sociais com fotos da escola, exibindo os espaços, mas com uma intencionalidade por trás (não só mostrar a imagem, mas explicar como a escola utiliza aquele espaço para o desenvolvimento do aluno).  

Um outro caminho é contratar empresas que fazem um tour virtual. Para as visitas presenciais, o especialista reforça a importância dos cuidados com a saúde e limpeza do ambiente, e que oferecer EPI (equipamento de proteção individual) pode ser um diferencial. Além disso, destaca que, independente do contato ser virtual ou presencial, é necessário registrar a visita com as informações importantes da família para posterior contato ou consulta (ter os dados de quem foi, qual a série e nível de interesse), de tal forma que seja possível acompanhar essa família durante a jornada de matrícula. 

Mauricio complementa afirmando que a Alabama fez uma pesquisa de comportamento de compra das famílias, focada em novos alunos. Através dessa pesquisa, foi percebido que os pais usam cada vez mais a internet e as redes sociais para saber mais sobre a escola. Outro ponto que eles também consideram importante é a fachada. Logo, a escola precisa cuidar da fachada, do site e ter bastante informação nas redes sociais para que as famílias conheçam o cotidiano da escola.  

Entendendo a importância do planejamento na campanha de matrícula, quais as dicas para fazer um bom planejamento? 

Segundo os especialistas, embora pareça óbvio falar que o planejamento é essencial para o sucesso da campanha de matrículas 2021, é importante destacar que fazer um bom planejamento no cenário que estamos vivendo hoje é ainda mais desafiador. Isaac afirma que um ponto específico de partida é ter clareza dos objetivos (ex: quantas matrículas a escola deseja alcançar por série?) e fazer um diagnóstico claro do cenário atual (quais as expectativas de rematrícula e nível de satisfação dos pais, por exemplo) para traçar um plano de ação. Ter esses insumos vai permitir clareza para direcionar a campanha (ex: mais esforço na rematrícula ou na captação?). 

Mauricio destaca, também, a importância de escalar um bom time de vendas na escola. Seja presencialmente ou on-line, é fundamental que a família converse com o coordenador ou alguém que tenha um bom domínio pedagógico da escola, que entenda o processo, que possa explicar o que está sendo feito e sobre a jornada do aluno, desde o momento de adaptação, até a aprovação no vestibular. Alguém que fale com propriedade da escola e traga segurança para a família.  

Isaac complementa que, para a campanha de matrículas 2021 ser bem sucedida, é necessário contar com pessoas engajadas, que saibam seu papel dentro do processo da jornada de campanha. O especialista sugere começar o processo buscando engajar o time interno, fazendo uma apresentação para os colaboradores sobre qual o objetivo da campanha e, dessa forma, alinhar o discurso.  

Os especialistas destacam, também, que esse período permite mais experimentação dentro das estratégias de marketing, logo, é preciso ter ousadia ao fazer o tour virtual, criar eventos para apresentar a escola por lives, inovar nas estratégias de comunicação e nos conteúdos que a escola levará para as famílias.  

Entendendo que o marketing digital vai ser protagonista em 2021, como estruturar a comunicação nas redes sociais? 

Isaac Jucá explica porque o marketing digital deve ser usado de forma ampla na campanha de matrículas 2021, dividindo em 3 pontos: 

1. Permite uma segmentação de público mais precisa. Ou seja, se a escola tiver mais vagas abertas para uma série específica, pode escolher exibir os anúncios para famílias que tenham filhos naquela idade ou pode segmentar geograficamente e exibir os anúncios para pessoas que moram próximas da escola. 

2. Permite ter dados a partir das divulgações. Isso significa que a escola vai entender qual argumento de campanha funciona melhor, qual rede social está trazendo mais pessoas, quantos cliques e visualizações, entre outras informações. Com isso, é possível tomar decisões mais estratégicas. 

3. Possui baixo custo. Dessa forma, a escola vai gastar bem menos com redes sociais do que com mídias tradicionais, como anúncio em jornal ou outdoor.  

O especialista sugere que as escolas que ainda não fazem esse trabalho, comecem a testar aos poucos para ver se está trazendo os resultados esperados. E, com o tempo, podem ir ampliando os investimentos. 

Para estruturar a comunicação em redes sociais, Maurício sugere apresentar o cotidiano da escola. O consultor explica que quando a família começa a buscar a escola e precisa de mais informações, ela vai investigar na rede social. Logo, deve ter muitos exemplos do que acontece na escola, de como o ambiente é utilizado, de criança fazendo atividade, do professor interagindo, além de alguns vídeos. É fundamental criar conteúdo, mesmo que seja básico, mas que traga o jeito de ser da escola e que seja humanizado.  

A campanha de matrícula não é voltada só para captar alunos, também é importante se preocupar em fidelizar os alunos atuais. Sabendo disso, como podemos trabalhar de forma mais direcionada a rematrícula? 

Para melhorar a fidelização de 2020 para 2021, Maurício sugere que a escola estabeleça uma proximidade com as famílias. Para isso, é importante ter frequência de comunicação, variedade de canais de comunicação com as famílias (aplicativos, eventos online, contatos telefônicos), e ter redundância na mensagem (mesma mensagem chegando por canais diferentes, com porta-vozes e formatos diferentes). Para ele, a escola precisa atuar para que as famílias se sintam acolhidas, bem informadas e concordando com a forma da escola conduzir o trabalho com os alunos. 

Isaac finaliza explicando que o SAS, ouvindo as escolas parceiras, entendeu como a comunicação é importante para estar próximo dos pais, engajando-os com ainda mais força. Com isso, percebeu que antes da campanha de matrícula, que inicia normalmente em agosto/setembro, há outras grandes necessidades de comunicação.  

Entendendo isso, o SAS promoveu para suas escolas parceiras duas campanhas anteriores a de matrícula. A primeira falando para os pais que, mesmo a distância, a educação continua (as aulas e avaliações estão diferentes, mas continuam acontecendo). Deixar isso claro para as famílias é fundamental nesse momento. A segunda é a campanha de volta às aulas presenciais, que é uma ótima oportunidade de comunicação para engajar quem estava distante ou de continuar próximo de quem estava acompanhando tudo de forma digital.  

Com isso, a escola está mais preparada para o terceiro momento, que é a campanha de matrícula de fato. Toda essa comunicação tem o mesmo propósito voltado para a retenção, de trazer as famílias para cada vez mais perto da escola. 

Como o SAS pode ajudar?

O SAS é uma plataforma de educação, que oferece soluções completas para sua escola. Com o auxílio de consultores pedagógicos especializados e focados na necessidade de cada realidade escolar, as instituições conseguem atuar de forma cada vez mais estratégica e eficiente. Quer conhecer mais sobre as nossas soluções?