Como construir o posicionamento de marca da escola?

No SAS Cast, especialistas do SAS e convidados dão dicas de como criar um posicionamento de marca da escola, de maneira eficaz e assertiva.

O posicionamento de marca da escola é um tema bem complexo e amplo, englobando várias frentes, que dizem muito sobre a mensagem que a escola quer passar para o seu público-alvo. Visto que não se trata apenas da identidade visual da instituição, como logomarca, mas de um conjunto de fatores, percepções e mensagens por trás de cada ponto de contato da escola com sua comunidade. 

Que tal iniciar o ano com esse tema em mente?

Para aprofundar o assunto, o SAS Cast convidou a Designer de Serviços da Tecnologia Educacional do SAS, Carolina Koury, para conversar com a Sócia-fundadora da Monq (consultoria de branding), Ana Moura, e com a Rayra Costa, publicitária e Coordenadora de Marketing do SAS. 

Confira os principais pontos discutidos abaixo: 

O que é posicionamento de marca da escola? 

Segundo Rayra, posicionamento de marca da escola é a imagem que a escola vai criar diante dos seus formadores de opinião, pois é por meio dela que o produto ou serviço oferecido vai ser capaz de passar percepções e impactar o público da maneira desejada. A parte do posicionamento é o lugar de onde a escola quer ser lembrada. Ana complementa que essas percepções devem ser focadas no público que ela quer atingir, ou seja, a comunidade escolar. Afinal, marca não é o que a criadora diz que é, mas como seu público-alvo a percebe. 

Qual a importância desse posicionamento? Quais os benefícios para a escola? 

O posicionamento de marca da escola é construído por meio de todos seus pontos de contato, ou seja, professores, orientadores, website, recepção, enfim, todos que de certa forma atuem como representantes da instituição, devendo transmitir a mesma mensagem de maneira alinhada. O posicionamento de marca norteia todos esses pontos de contato, explica Ana. Por isso, ele deve passar credibilidade e ser um diferencial em relação aos concorrentes, com relevância. É necessário ter um público que esteja alinhado com o mesmo propósito, de modo a torná-lo duradouro e sustentável. 

Rayra traz o exemplo de uma escola que queira comunicar seu valor, seus diferenciais, e não apenas o preço. Nesse caso, o posicionamento de marca entra para minimizar a guerra de preços, atribuindo valor àquilo que a escola faz bem e tornando a experiência de contato com a marca da escola mais valiosa. 

Como construir esse posicionamento de marca da escola? 

O primeiro passo é se conhecer bem, diz Rayra. Se conhecer como instituição de ensino, como funcionam os processos dentro da sua escola, etc, e, depois disso, apostar na comunicação eficaz, pois é ela que vai passar a mensagem desejada para o público. 

Ana complementa que existem várias metodologias para a construção do posicionamento de marca da escola, uma delas é tirar uma fotografia de como a escola está agora, trazendo os pontos que a Rayra comentou e complementar com as aspirações do que a escola deseja ser. E, então, buscar formas de comunicar essa imagem para o público, seja por meio de expressões visuais, verbais e comportamentos internos, que vão dar vida ao posicionamento. 

Que desafios podem surgir no momento dessa construção? 

Primeiro, Ana comenta que o posicionamento de marca da escola é uma construção de longo prazo e, portanto, demanda esforços para revisões de processos e mudanças de comportamentos, por exemplo. Segundo, é necessário captar a percepção externa para conseguir validar se realmente estão recebendo a mesma mensagem que seu posicionamento de marca quer passar, pois pode ter diferenças que devem ser mitigadas. Terceira recomendação é se atentar ao comportamento para que entregue os mesmos atributos que a marca passa para, de fato, o posicionamento ter credibilidade. O quarto desafio possível está em olhar atentamente para além da comunicação, pois a falha pode não estar nela. O último ponto é ser transparente quanto ao aprendizado, a comunicação referente a construção e aprendizado também é algo válido. 

Qual caminho a escola pode seguir? 

Rayra comenta que um bom ponto de partida para o posicionamento de marca da escola é conhecer bem o público, uma vez que facilita que suas dores e necessidades sejam contempladas, gerando mais valor para a escola. Depois disso, ela recomenda olhar para fora e ver o que o mercado está fazendo, para entender as tendências. Ana ressalta que a escola deve ter um momento de autorreflexão, entendendo quais critérios que os pais usam para matricularem seus filhos na sua escola, o que está sendo valorizado, o que a escola quer ser, pelo que ela quer ser reconhecida e quais mensagens quer passar. 

Para saber mais sobre o assunto, ouça o podcast no canal SAS Cast. Lá, você pode encontrar outros episódios, que vão auxiliá-lo na definição de algumas ações estratégicas e relevantes para sua escola.